María José Castro estudia Periodismo en la Usach y hace tres años decidió crear su cuenta personal en Twitter, según ella, para espiar a su pololo. Hoy tiene más de siete mil seguidores que la siguen, en gran parte, por "Cotelísima", una twitcam lanzada en mayo donde enseña a hacer manualidades y adornos.
Hace unas semanas, sus seguidores comenzaron a notar que entre sus comentarios de la universidad y programas de la TV aparecía un mensaje invitando a cargar el celular con la tarjeta de una multitienda. El mensaje se repitió varias veces. Lo que partió siendo un consejo, terminó develando lo evidente: María José formaba parte de la última campaña de Ripley en redes sociales, que no se apoyó en rostros de la TV ni en spots, sino que en "embajadores", un nuevo concepto que mezcla el marketing con la credibilidad y el estilo informal de la comunicación por Twitter.
Integración natural
El trato es el siguiente: una agencia de publicidad se acerca a un twittero con arrastre y le ofrece ser parte de una campaña, obviamente, amarrado a algún beneficio. Estos van desde productos, como ropa o cámaras, hasta dinero en efectivo, aunque nadie se atreve a hablar de cifras concretas.
En junio pasado, la estudiante de Psicología de la Universidad del Mar, Marcela Saavedra, junto a otras cuatro reconocidas twitteras, fue contactada por una agencia de publicidad para realizar un "desafío Activia": las integrantes debían pasar un mes probando el yogur, contando sus experiencias en video y, por supuesto, twitteando. "Lo que me llamó más la atención fue el formato para dar a conocer el producto. Los twitteos diarios creaban una interacción rápida con mis seguidores", dice Marcela. A su juicio, este tipo de experiencias sirven para obtener comentarios más genuinos sobre un producto, además de ver en tiempo real el interés o no por este.
Similar experiencia tuvo Ignacio Lira (@nacholira, 6.798 seguidores), locutor de la radio Rock and Pop, quien en julio fue llamado por la marca Reebok para ser embajador de su nuevo modelo de zapatillas. Su sorpresa fue grande porque, a pesar de estar en un medio, su cuenta de Twitter es más que nada un hobby.
De pronto, contaba con zapatillas nuevas y una marca que representar. "Los perfiles que escogen casi siempre son con alguna experticia en la comunicación", dice. No da lo mismo hacer una campaña repitiendo una frase predeterminada que integrando el producto dentro de la rutina de comunicación diaria de la persona. "La idea es ser transparente y no dejar que sea algo forzado, invasivo, ni hincha pelotas".
Esta visión la comparte Cristián Labarca, socio de la agencia de comunicación digital Bowl. No todas las marcas han podido instalar una "voz corporativa humana" dentro de las redes sociales, explica Labarca, por lo que "frente a ese escenario se opta por tener personas reales que actúan como embajadores de la marca, porque cuentan con credibilidad en su propio ecosistema o red de seguidores."
Aun así, dice Labarca, también conocido como "@huasonic" en Twitter, si no se cuida bien la relación entre la marca, tanto el twittero como el producto pueden verse perjudicados. "Cada embajador es un líder de opinión construido por sus habilidades para comunicar, tiene una identidad que no puede pasar a llevar con mensajes publicitarios que suenan forzados. Eso quita credibilidad a la persona y el mensaje se transforma en algo negativo para sus seguidores."
Rompiendo el contrato
Para @elpulento (56.764 seguidores), otro de los contactados por la tienda Ripley, en su experiencia se ha encontrado con tres tipos de usuarios: la mayoría son observadores "que se ocupan de vivir su propia vida en vez de la de los demás" o apoyadores, quienes dicen que en su lugar habrían hecho lo mismo.
Y una minoría representada por los que se enojan con este tipo de campañas y tratan a las personas de "vendidos". En todos los casos, los participantes dicen que no hay complicaciones con los seguidores. "Como en todas las cosas que uno escribe en Twitter, hay algunos que agradecen la info y otros que no les parece o discrepan. Y está bien, si al final de eso trata Twitter, compartir diversas opiniones", dice María José.
Marcela tampoco notó una gran disminución de seguidores en su cuenta, aunque existían quienes además de comentar y preguntar sobre el producto, no hallaban la hora de que el mes de publicidad terminara.
Ignacio Lira también formó parte de una campaña de Sony y dice que el único límite es que el producto no sea de su agrado, no se sienta cómodo promocionándolo o tenga algún tipo de reparo.
María José no cree que esto sea una moda pasajera, sino que será parte de la nueva forma de publicitar. "Me parece lógico que ese mundo y las marcas pretendan entrar a un lugar como Twitter, donde la gente comparte opiniones y la cantidad de usuarios crece día a día".
Cristián Labarca comparte esa opinión. Dice que en el futuro serán cada vez más los rostros comunes -y no sólo los famosos- quienes porten la represtanción de una marca. "Los embajadores llegaron para quedarse, pero el desafío está en que cada nueva iniciativa sea más creativa que la anterior".
Un mes con el desafío
Marcela Saavedra fue parte de una suerte de reality realizado exclusivamente para la web que consistía en dos partes: el primero era un seguimiento de cinco twitteras consumiendo el yogur Activia a través de videos y twitteos que podían seguirse con el hashtag "#miyogurt". A cambio, recibió un año del producto gratis.
Experimentar en vivo
Junto a cinco connotados twitteros, Ignacio Lira fue elegido para probar las zapatillas ZigTech antes de que fueran lanzadas al mercado. Como suele salir a trotar y hacer actividad física, las menciones aparecieron con naturalidad. Luego Sony realizó una fórmula similar con su nueva cámara panorámica.
La Tercera.com
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